ESTATE

HOW CAN BRANDS NAVIGATE THE CHANGING MALE WELLNESS SPACE? (Vogue Business, 21.07.25)

È piena estate. Fa caldo. Finalmente ci si può preoccupare di altro. Riposarsi, abbronzarsi, annoiarsi, divertirsi, tuffarsi, chiacchierare, ascoltare musica, fare le parole crociate e i solitari, sfogliare riviste (metaforicamente, ormai si sfoglia davvero poco).

E così intercetto un interessante articolo di Vogue Business (21.07.25), che come dice il nome si rivolge a professionisti e decision-maker del settore moda e lusso e che a loro offre analisi, dati e approfondimenti strategici.

Sembra che nel mondo del benessere, anche il maschile cominci a spostarsi. Vogue Business fotografa un mercato in evoluzione velocissima: pare che sempre più uomini si avvicinino a pratiche di cura di sé, dalla pelle al sonno, dal movimento alla salute mentale.

Ma il dato interessante non è commerciale. È culturale.

I confini tradizionali della mascolinità, che possiamo sintetizzare in forza, autocontrollo, distacco emotivo, iniziano a mostrare crepe talmente evidenti che se intercettate possono diventare un business e quindi interessano.

L’accesso maschile alla dimensione del benessere avviene, oggi, non solo attraverso nuovi prodotti, ma soprattutto attraverso nuovi desideri: desiderio di sentirsi, di parlare, di rendersi vulnerabili. Di non dover performare un ruolo.

Questa transizione è tutt’altro che semplice. Il rischio di produrre nuove etichette stereotipate – l’uomo che “si prende cura” ma resta virile, produttivo, vincente – è concreto. E alcuni brand, nel tentativo di intercettare il cambiamento, finiscono per adattare vecchie logiche a nuovi mercati. E che l’avvertimento venga da Vogue Business ai professionisti del settore, a me sembra una cosa buona.

Qualcosa infatti si muove. Non si tratta solo di uomini che comprano più prodotti, ma di uomini che cercano altri modi per stare nel proprio corpo e nelle relazioni, fuori da codici appresi e ormai logori. Non è solo una questione di immagine, ma di immaginario: quello collettivo, sedimentato, che per troppo tempo ha associato maschilità e potere, silenzio, resistenza alla fragilità.

Resta allora una domanda aperta, che riguarda non solo il mercato ma il senso stesso di questo passaggio: quanto di questo cambiamento verrà lasciato accadere davvero, e quanto invece verrà ricondotto entro confini rassicuranti?

Se oggi gli uomini iniziano a prendersi cura di sé, forse la vera sfida non è il benessere, ma la libertà di ridefinirsi, senza dover chiedere il permesso.